یکی از بحث‌های مهم و داغ این روزها، مبحث کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی است. ممکن است در ابتدا مفهوم بازاریابی محتوایی با توجه به اسم آن قابل درک و آسان به نظر بیاید اما این که دقیقا به چه معناست و چه زمانی می‌گوییم که بازاریابی محتوایی انجام شده است، جای بحث دارد.
ما در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ بهداد قصد داریم به صورت مفصل شرح دهیم که این مفهوم به چه معناست.
فهرست مطالب:
بازاریابی محتوایی چیست؟
اگر بخواهیم یک تعریف خیلی ساده از زبان جو پولیزی که به عنوان پدر بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود داشته باشیم، می‌توانیم بگوییم که :
بازاریابی محتوایی فرایند بازاریابی کسب‌و‌کار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذب، کسب و درگیرکردن مخاطب هدفی است که به طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدام سودآور است.
به زبانی ساده‌‌تر، در واقع بازاریابی محتوایی به فرآیندهایی گفته می‌شود که در طی آن با تولید محتوا شما مخاطبان و مشتری‌های بالقوه خود را ترغیب می‌کنید که به مشتری وفادار شما تبدیل شوند. این تولید محتوا می‌تواند از طریق تولید محتوای متنی، عکس یا ویدیو، اینفوگرافیک یا پادکست باشد.
طبق نظر وبسایت semrush.com بازاریابی محتوایی شامل چند بخش مختلف بلاگ پست، ایمیل، خبرگزاری‌ها، پست گذاری در شبکه‌های اجتماعی، پادکست، کتاب الکترونیکی و ویدیو است.
مهم‌‌ترین جایی که بازاریابی محتوایی در آن انجام می‌شود، بخش بلاگ سایت‌ها است. معمولا بازاریابی محتوایی در این بخش به صورت متنی است. البته که محتوای ویدیویی یا تصویری نیز در محتوای متنی استفاده می‌شود و بسیار مهم است.
بنابراین شما هر اقدامی در جهت ایجاد یک ارزش یا تجربه‌ای ارزشمند برای مخاطب و مشتری خود کنید، حال با استفاده از هر بستری، بازاریابی محتوایی انجام شده است. البته که این موضوع بدین معنا نیست که هر محتوایی ارزشمند است و هر محتوایی را می‌توان به عنوان محتوای بازاریابی شده تلقی کرد.
در واقع اگر محتوایی که شما تولید کردید دانش یا علمی به مشتری و مخاطب شما اضافه کند و یا ارزشی برای آن تولید کند که در جهت آن ارزش ترغیب شود با شما همکاری کند، در آن حالت است که بازاریابی محتوایی انجام شده است.
خلق چنین محتوایی نیازمند کسب دانش نسبی نسبت به حوزه بازاریابی و تولید محتوا دارد و از طرفی شناسایی مخاطب هدف و مشتریان، نقش کلیدی این ماجرا را بازی می‌کند.
چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
یکی از عمده سوالاتی که در ذهن افراد هنگامی که صحبت از بازاریابی محتوایی می‌شود شکل می‌گیرد آن است که بازاریابی محتوایی چه اهمیتی دارد؟ خیلی از صاحبین کسب و کار این سوال را صراحتا می‌پرسند و می‌گویند چرا اصلا برای بازاریابی محتوایی باید وقت بگذاریم و هزینه کنیم؟
ممکن است که این افراد در رابطه با مسائل بازاریابی نوین، پیشگام با تغییرات پیش نروند و یا اطلاعی از آن نداشته باشند و به همین دلیل برخی تغییرات در فرآیندهای بازاریابی به چشم‌شان نیاید و به نظر بیهوده برسد. طبق بررسی‌هایی که جو پولیزی انجام داده است، کسانی که در امر بازاریابی محتوایی در زمره افراد بسیار زبردست قرار می‌گیرند، چنین صحبت‌هایی را در مورد بازاریابی محتوایی می‌کنند:
“بازاریابی محتوایی یعنی در ابتدا به نیازهای مخاطب هدف فکر کنیم. حتی مدیران اجرایی کوتاه بین نیز این دیدگاه را خوب می‌دانند. البته به عمل کار برآید. داده‌های به دست آمده از کمپین بازاریابی محتوایی در برابر کمپین‌های معمولی مبتنی بر محصول را به آن‌ها نشان دهید و ببینید چه می‌شود.” -داگ کِسلر (موسس Velocity)
“بازاریابی، بیش از هر چیز دیگر به دنبال تعامل با مشتریان است. یکی از معایب تبلیغات سنتی جنبه یک طرفه گفت وگو بود: برای درک اینکه آیا واقعا این تعامل رخ داده یا خیر، یکی از معدود معیارهای شما میزان فروش است. در بازاریابی محتوایی، با مشتریان گفت و گوی دو طرفه دارید و برای سنجش این تعامل، از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنید. تماشای تعامل مشتریان با برند، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و محتوا را به کاری جالب و هیجان انگیز تبدیل می‌کند و اگر ببینید نتایج دلخواهتان را کسب نمی‌کنید، نمی‌توانید به سرعت و بدون سرمایه گذاری عظیم بر روی تبلیغات چاپی و فضای تبلیغاتی و هزینه‌های تولید، مسیر را عوض کنید.” -آهاوا لیبتگ (موسس Aha Media Group)
با توجه به موارد بالا، که از زبان مدیران اجرایی بسیاری از موسسات و برندهای معتبر دیگر نیز گفته شده‌اند، بازاریابی محتوایی، به دلیل یکی از مهم‌‌ترین مشخصه‌هایش، یعنی:
- تعامل دو طرفه با مخاطبان و
- تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل
است که اهمیت پیدا کرده و مفهوم بسیار مهمی تلقی می‌شود.
در واقع بازاریابی محتوایی به دلیل آن که مستقیما با مخاطبان در ارتباط است و مطابق با سلیقه مشتریان رفتار می‌شود، خیلی مهم است. از طرفی، هزینه و زمانی که برای بازاریابی محتوایی انجام می‌شود، بسیار پایین است اما نرخ تبدیل آن و نرخ تعامل مشتری بسیار بالاست. در واقع کسب و کارها با هزینه مقرون به صرفه، به بیشترین حد از بازار خود دست پیدا می‌کنند و سود خالصی که به دست می‌آورند، بسیار بیشتر از حالتی خواهد بود که به طرق سنتی، بازاریابی انجام می‌شود.
یکی دیگر از دلایلی که بازاریابی محتوایی را بسیار پر اهمیت می‌کند، حجم مشتریان و کاربرانی است که در پلتفرم‌های مختلف مجازی وجود دارند که می‌توانند سود دهی برای کسب و کار داشته باشند. راه رسیدن به این مخاطبان، بازاریابی محتوایی است.
بنابراین هر چه بازاریابی محتوایی شما بهتر باشد و به مخاطبین بیشتری هم دسترسی داشته باشید، احتمال آن که پیروز میدان نبرد با رقبای خود شوید، بسیار بالا خواهد بود. بنابراین هیچ هزینه و زمانی که در این حوزه برای کسب و کار خود انجام می‌دهید، تلف نخواهد شد و همه آن‌ها به مرور زمان به کسب و کار شما باز گردانده می‌شود.
تفاوت بازاریابی محتوایی و تبلیغات
ممکن است در این مرحله از خود سوال بپرسید که بازاریابی محتوایی همان تبلیغات است؟ چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟ در ابتدا باید بگوییم که بازاریابی محتوایی و تبلیغات در نظر خیلی از افراد یکسان است و همپوشانی زیادی با یکدیگر دارند، اما بدین گونه نیست. لازم است این موضوع را از دو دیدگاه بررسی کنیم:
- اگر به تبلیغات به معنای تبلیغات سنتی یعنی تبلیغ در رسانه‌های جمعی و عمومی نگاه شود، تفاوت بسیار زیادی با بازاریابی محتوایی دارد. در این نوع تبلیغات، شما هزینه زیادی برای این امر باید پرداخت کنید تا یک ارتباط یک طرفه با مشتریان خود برقرار کنید. در این حالت سرمایه گذاری شما هدفمند نیست و تعداد بسیار زیادی مخاطب را در‌بر می‌گیرد که هزینه کردن برای همه آن افراد، بی‌مورد است. از طرفی دیگر، شما نتایج تبلیغ خود را فقط زمانی می‌بینید که فروش‌تان بالا رفته و هیچ بازخورد دیگری از طرف مشتریان و مخاطبان خود دریافت نخواهید کرد.
- حالت دوم تبلیغات، به معنای پرداخت یک هزینه برای شناساندن محصولات و برند به مشتری است. در این حالت بازاریابی محتوایی را می‌توان به عنوان بخشی از تبلیغات شناخت.
از تفاوت‌های بسیار بارز بازاریابی محتوایی با تبلیغات سنتی می‌توان به تفاوت این دو در هزینه و میزان تاثیر گذاری بر مخاطب صحبت کرد. هزینه بازاریابی محتوایی نسبت به تبلیغات سنتی بسیار بسیار پایین‌تر است و از طرفی تبلیغات سنتی مانند گذشته بر مخاطب تاثیر نمی‌گذارند و اثربخشی آن‌ها از بین رفته است.
بازاریابی محتوایی، علاوه بر تاثیری که بر مخاطب می‌گذارد، به دلیل نوع تعاملی و بسترهایی که دارد، یک گفتگوی دوطرفه شکل می‌دهد که در این حالت شما به راحتی می‌توانید نظر مشتریان خود را مستقیما بدانید و برای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ یا کمپین تبلیغاتی بعدی خود و یا استراتژی‌های بازاریابی خود، از آن‌ها استفاده کنید. به همین دلیل است که به مرور زمان بازاریابی محتوایی مورد پسند کسب و کارها قرار گرفته و افراد زیادی از آن استفاده می‌کنند.
مراحل انجام بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوایی فرآیندی است که نیاز به صبر دارد تا نتیجه دلخواه و ایده‌آل خود را بتوانیم از آن دریافت کنیم. به همین دلیل یک نکته کلیدی در انجام بازاریابی محتوایی، تدوین یک برنامه مشخص و هدفمند برای مرحله به مرحله این فرآیند است.
ممکن است با خود فکر کنید، زمانی که موضوع شما مشخص می‌شود، دیگر نوشتن محتوا کاری ندارند و می‌توانید سریعا شروع به تولید و انتشار محتواها کنید، اما دقت کنید که شما صرفا قرار نیست تولید محتوا انجام دهید و دقیقا تفاوت بین تولید محتوای صِرف و بازاریابی محتوایی در این نقطه است. بازاریابی محتوایی هدفمند است و برای یک مخاطب مشخص نوشته می‌شود. طبق نظر جو پولیزی، یک محتوای تحسین برانگیز که در صدر تمامی محتوای حوزه خود قرار می‌گیرد، محتوایی است که از 5 مرحله زیر بهره می‌برد:
- هدف یا مقصد
- تعریف مخاطب
- درک چگونگی فرآیند خرید مخاطب
- انتخاب محتوای جاویژۀ بازار
- تدوین بیانیه ماموریت برای بازاریابی محتوایی
مشخص کردن هدف یا مقصد
اولین مرحله از یک فرآیند دقیق و درست، مشخص کردن مقصد است. اگر ندانید که با چه هدفی می‌خواهید بازاریابی محتوایی انجام دهید، عملا در حین کار به بی‌راهه خواهید رفت و تمامی هزینه‌هایی که پرداخت کرده‌اید بی‌ثمر خواهد شد. بنابراین در انتخاب هدف خود، حساس و سختگیر باشید.
تعریف و شناخت مخاطب
در نوشتن محتوا، یک نکته بسیار مهم آن است که نویسنده بداند چه افرادی مخاطبین او هستند تا بداند با چه لحنی و چه دستور گفتاری‌ای با آن‌ها صحبت کند. با توجه به هر کسب و کاری، مخاطبین آن متفاوت خواهند بود و در نتیجه نوع صحبت و تعامل شما با مخاطب خود نیز متفاوت خواهد شد. پس حتما پرسونای مخاطب خود را به درستی مشخص کنید تا هم در امر تولید محتوا و هم در مبحث فروش خود بتوانید از رقبایتان پیشی بگیرید.
درک چگونگی مراحل خرید مشتریان
خیلی از شرکت‌‌ها به دلیل عدم درک مشتری خود، در میدان رقابت شکست می‌خورند. برای آن که بتوانید به بهترین شکل محصول خود را به مشتری‌تان عرضه کنید، باید بدانید که نحوه خرید مشتری از شما و رقبایتان چگونه است.
با استفاده از انواع پرسشنامه، تحلیل رقبای خود، بررسی سایت و کاربران سایت‌تان و همچنین تجزیه و تحلیل مشتریان می‌توانید به یک درک خوبی از مشتریان و مخاطبین خود و نحوه خرید آن‌ها برسید. با کسب این درک، می‌دانید که چه چیزی برای مخاطب شما مهم است و اهمیت دارد و پاسخ مورد نیاز مخاطبتان را به آن‌ها می‌دهید.
انتخاب محتوا جاویژه یا همان Niche Market
هر کسب و کاری در هر حوزه‌ای، رقبایی دارد که از قضا آن‌ها هم به دنبال تولید محتوا و بازاریابی محتوایی هستند، پس از نظر مخاطب، فرق چندانی بین کسب و کارها نمی‌توان یافت. همه ما می‌دانیم که تفاوت نداشتن با رقیب یا از آن بدتر، عقب ماندن از رقیب به منزله کاهش فروش و شروع سقوط کسب و کار است.
برای این که بتوانیم هم در بازار خود جایی داشته باشیم و هم تعداد مشتریان خود را افزایش دهیم، نیاز داریم تا بدانیم که دقیقا می‌خواهیم به چه موضوعی بپردازیم. یعنی یک نقطه بکر در حوزه کسب و کارمان که کمتر کسی به آن پرداخته است و از طرفی جزو دغدغه‌های مخاطبین ما است را پیدا کنیم و از آن در فرآیند بازاریابی محتوایی خود استفاده کنیم. به این امر، جاویژۀ بازار یا به زبان خودمانی‌تر، نقطه بکر کسب و کارمان گفته می‌شود.
تدوین بیانیه ماموریت سازمان
آخرین فرآیند بازاریابی محتوایی که بسیار هم اهمیت دارد و تعداد افرادی که آن را نادیده می‌گیرند زیاد است، بیانیه ماموریت سازمان است. بیانیه ماموریت دلیل وجودی شرکت و دلیل سازمان برای انجام فعالیتی است که عهده‌دار آن است. بیایید با یک مثال به شما توضیح دهم.
یکی از سایت‌هایی که یک بیانیه ماموریت شفاف و ساده دارند، سایت اینک (.Inc) است. این سایت در صفحه “درباره ما” بدین شکل بیانیه ماموریت خود را تشریح کرده است:
” به اینک خوش آمدید! جایی که در آن کارآفرینان و مالکان کسب و کارها می‌توانند اطلاعات، توصیه‌ها، بینش‌ها، منابع و مطالب الهام بخش مفیدی برای مدیریت و رشد کسب و کارشان پیدا کنند.”
مخاطب هدف اصلی این بیانیه کارآفرینان و مالکان کسب و کارها هستند که اطلاعات، توصیه‌ها، بینش‌ها، منابع و مطالب الهام بخش و مفید به آن‌ها ارائه می‌شود و در نهایت خروجی که مخاطب دریافت می‌کند، رشد و کسب و کارش است.
این بیانیه، یک نمونه بسیار عالی از یک بیانیه ماموریت است که به زبان ساده و شفاف برای مخاطب اصلی نوشته شده است. شما هم باید در چند جمله کوتاه به مخاطب خود بگویید که:
- مخاطب هدف اصلی شما کیست؟
- چه مواردی را به مخاطب ارائه می‌دهید؟
- خروجی مطالب برای مخاطب چیست؟
بدین طریق خود را از تمامی رقبایتان جدا خواهید کرد.
بازاریابی محتوایی در ایران
در چند سال اخیر، آگاهی نسبت به مزایای استفاده از اینترنت در کسب و کار و فروش سازمان‌ها بیشتر شده و اکثر مدیران بازاریابی در حال حاضر می‌دانند که برای بیشتر شدن فروش و برندینگ مجموعه‌شان، نمی‌توانند نقش اینترنت را نادیده بگیرند. در فضای دیجیتال هم بدون تولید محتوا (از هر نوعی)، هیچ نتیجه‌ای نمی‌توانید دریافت کنید.
به همین دلیل، نقش بازاریابی محتوایی که تاثیرگذارترین نوع محتوا است، در ایران نیز پررنگ شده است و بسیاری از کسب و کارها به دنبال این ابزار هستند. البته تا زمانی که عموم مردم با این موضوع آشنا شوند طول می‌کشد اما تقریبا همگام با تغییرات جهانی در مبحث تبلیغات، بازاریابان ایرانی نیز به روز شده‌اند.
جمع بندی
در این روزها، مجموعه‌های زیادی به دنبال پیدا کردن بهترین راه برای جلب نظر و اعتماد مشتریان خود هستند که همیشه و در نهایت به یک جواب، یعنی بازاریابی محتوایی می‌رسند. در این بین بعضی افراد سوال می‌پرسند که بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی در واقع به فرآیند جذب مشتری از طریق محتوای تولید شده اعم از محتوای متنی و محتوای تصویری گفته می‌شود. تاثیراتی که بازاریابی محتوایی بر میزان فروش کسب و کارها دارد، نسبت به تبلیغات سنتی بسیار بیشتر است بنابراین استفاده از بازاریابی محتوایی به امر بی بدل تبدیل شده است.
در بازاریابی محتوایی شما مستقیما با مشتری خود در ارتباط هستید و این موضوع یکی از اصلی‌ترین تفاوت‌های بازاریابی محتوایی با سایر روش‌های تبلیغاتی است. ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ بهداد، استراتژی کامل و تقویم بازاریابی محتوایی را برای پروژه ها به بهترین نحو ممکن به دلیل سالها تجربه‌ی ارزشمند در این حوزه، اجرا می‌کنیم.