بسیاری از کسب و کارها امروزه به دنبال انجام تحقیقات بازار و یا تحقیقات بازاریابی هستند، اما ممکن است ندادند که دقیقا چیست و چه کاربردی دارد. ما در این مقاله از بهداد قصد داریم تا در مورد این موضوع بحث و گفتگو داشته باشیم. با ما همراه باشید.
مطالبی که در این مقاله از بهداد می‌خوانیم:
تحقیقات بازاریابی چیست؟
اولین سوالی که در مسیر تحقیقات بازاریابی به ذهن مخاطبان رجوع می‌کند، آن است که این موضوع دقیقا به چه معناست و چه مفهومی را می‌رساند؟ افراد و کتاب‌های زیادی وجود دارند که تعریف‌های متنوعی از این مفهوم را ارائه کرده‌اند، اما شاید بهترین و دقیق‌ترین آن را بتوان به دن فلیت‌وود نسبت داد:
“تحقیقات بازاریابی به عنوان یک روش یا مجموعه‌ای از شیوه‌ها تعریف میشود که شرکت‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات، به منظور درک بهتر بازار هدف خود، از آن استفاده می‌کنند. شرکت‌ها از این داده‌ها برای بهبود محصولات خود و ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود، استفاده می‌کنند.”
در واقع اگر یک شرکت بخواهد در یک بازار خاص ورود کند و یا محصولی جدید را ارائه کند و اطلاعی از میزان سود یا ضرر آن اقدام نداشته باشد، نیاز است که حتما تحقیقات بازاریابی انجام دهد.
در این نقطه نیاز است که به یک نکته اشاره کنیم؛ بسیاری از افراد تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار را نمی‌دانند. البته که افراد زیادی هم تفاوت آنچنانی بین این دو مفهوم قائل نمی‌شوند و هر دو را یکی می‌دانند. درست است که همپوشانی‌هایی با یکدیگر دارند ولی در واقع با هم متفاوت‌‌اند.
تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازار امکان سنجی خدمات یا محصول جدید را از طریق مطالعه مستقیم مشتری مشخص می‌کند. این امر، یک شرکت را قادر می‌سازد تا بازار هدف خود را شناسایی کند و نظرات و دیدگاه‌های مشتریان، در مورد علاقه آنها به یک محصول یا خدمات را به دست آورد.
تحقیقات بازار، توان و پاسخ بازار یک کالا یا خدمات خاص را بررسی می‌کند تا مشخص کند که مخاطب چگونه به آن واکنش نشان خواهد داد.
ممکن است این عمل، شامل به دست آوردن اطلاعاتی برای بخش‌بندی بازار و تمایز محصول باشد که می‌تواند برای سفارشی‌سازی امور تبلیغاتی یا شناسایی ویژگی‌هایی که از نظر مشتری مهم هستند، استفاده شود. تحقیقات بازار به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا تقاضا و امکان‌سنجی محصول خود، و نحوه عملکرد آن در دنیای واقعی را درک کنند.
تحقیقات بازاریابی به طور سیستماتیک، داده‌های کمی و کیفی را در مورد نگرانی‌های بازاریابی کالاها و خدمات جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل می‌کند. هدف این است که کشف و درک کنیم چگونه عناصر آمیخته بازاریابی در حال تغییر، بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. هدف تحقیقات بازاریابی (MR) ارائه دانش مدیریت مرتبط، دقیق، قابل اعتماد، معتبر و به روز است.
تحقیقات بازاریابی باید اطلاعات خوبی را به دلیل فضای رقابتی بازاریابی و هزینه‌های فزاینده مرتبط با تصمیم‌گیری بد ارائه دهد. قضاوت صحیح صرفاً بر اساس غریزه درونی، شهود یا حتی منطق خالص انجام نمی‌شود.
همچنین در بهداد بخوانید:
چطور کمپین دیجیتال مارکتینگ راه اندازی کنیم؟
حال بیایید مستقیماً به تفاوت‌های بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی برویم. تمایز بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی بر اساس دلایل زیر به راحتی قابل تشخیص است:
- تحقیقات بازار مطالعه مشتریان و بازار است، در حالی که تحقیقات بازاریابی مطالعه تمام جنبه‌های بازاریابی است.
- تحقیقات بازار متکی است، در حالی که تحقیقات بازاریابی مستقل است.
- تحقیقات بازاریابی دامنه وسیع تری دارد زیرا شامل انجام تحقیقات محصول و ترجیحات مشتری می شود، در حالی که تحقیقات بازار فقط شامل جمع آوری اطلاعات بازار است.
- تحقیقات بازار موفقیت بازار یک محصول یا خدمات را بررسی می کند، در حالی که تحقیقات بازاریابی داده‌ها را برای فعالیت‌های هوشمند بازاریابی و تصمیم گیری جمع آوری می‌کند.
- تحقیقات بازار بر پاسخ به سؤالات خاص متمرکز است، در حالی که تحقیقات بازاریابی عمومی‌تر است و برای حل چالش‌های مختلف بازاریابی استفاده میشود.
شباهت‌های بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
اکنون که تمایز بین این دو را مشخص کردیم، اجازه دهید به برخی از مشترکات آنها نگاه کنیم:
- هر دو برای موفقیت یک تجارت مهم هستند.
- هر دو نوع تحقیق داده‌های مفیدی را تولید می‌کنند.
- نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز، پرسشنامه ها و مصاحبه‌ها نمونه‌هایی از ابزارها و رویکردهای کمی و کیفی هستند که، ممکن است برای کسب اطلاعات در هر دو تحقیق، مورد استفاده قرار گیرند.
- هر دو برای قضاوت در مورد نوع و کیفیت اقلام و خدمات ارائه شده به مشتریان، بهترین تبلیغات و کارآمدترین روش‌ها و شبکه‌های توزیع موثر است.
بنابراین، آیا تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار یکسان هستند؟
نه، نیستند! پس از بحث قبلی، به خوبی درک میشود که تحقیقات بازاریابی کلمه گسترده‌تری نسبت به تحقیقات بازار است. برخی از افراد می‌گویند تحقیقات بازار زیرمجموعه‌ای از تحقیقات بازاریابی است اما در واقع هیچکدام زیرمجموعه دیگری نیست و با هم همپوشانی دارند.
درست است که هر دوی این پژوهش‌ها از روش‌های کمی و کیفی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنند، مانند گروه‌های متمرکز، نظرسنجی (ارتباط تلفنی یا حضوری)، مصاحبه و پرسشنامه اما در نهایت با توجه به نوع رویکرد‌ها و هدف از تحقیق، نتایج متفاوتی نسبت به یکدیگر ارائه می‌دهند.
تحقیقات بازاریابی چگونه انجام میشود؟
تحقیقات بازاریابی از یک سری اصول و روش پیروی می‌کند تا به درستی انجام شود و به هدف درستی برسد. معمولا تحقیقات بازاریابی شامل 6 قدم اصلی میشود:
- تعریف مسئله
- ایجاد نقشه راه برای تحقیقات بازاریابی
- جمع آوری اطلاعات
- تحلیل داده‌ها
- ارائه اطلاعات به مدیران
- تصمیم گیری
در ادامه به صورت مفصل هر کدام از این قدم‌ها را توضیح می‌دهیم.
قدم اول: تعریف مسئله
همیشه شنیده‌ایم که می‌گویند: اگر می‌خواهی به جواب درست برسی، باید سوال درست بپرسی. این جمله، در واقع میزان اهمیت طرح پرسش یا همان تعریف مسئله را می‌خواهد به ما بگوید. هر چقدر ما مسئله و نیازی که داریم را دقیق‌تر و با جزئیات بیشتری بتوانیم مطرح کنیم، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که به پاسخ درست‌تر و بهتری خواهیم رسید.
در مسئله تحقیق بازار هم این موضوع صدق می‌کند. در واقع تعریف مسئله در اینجا همانند مشخص کردن دقیق هدف یا تارگت ما از انجام تحقیقات بازاریابی است. به طور مثال، کسی که می‌خواهد ببیند که برند آن در بازار در چه جایگاهی بین مشتریان قرار دارد اما مسئله را بدین صورت مطرح می‌کند که چرا فروش آن کمتر شده، ممکن است که به پرسش اصلی آن کمی پاسخ داده شود، اما به صورت دقیق روی سوال شرکت تمرکز صورت نگرفته و به همین دلیل بسیاری از تلاش‌ها و زمان‌ها صرف پیدا کردن پاسخ دیگری شده است.
در این مرحله می‌خواهم قدم‌های تحقیقات بازار را با یک مثال برای شما باز کنم. یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در انجام تحقیقات بازاریابی، شرکت استارباکس بوده است. در واقع، اصلی‌ترین دلیلی که استارباکس به بزرگترین و معروف‌ترین قهوه‌فروشی زنجیره‌ای دنیا تبدیل شده است، انجام تحقیقات بازاریابی در برهه زمانی‌های مختلف بوده است.
تحقیقات بازاریابی استارباکس؛ مثالی واقعی از یک پژوهش بازاریابی
استارباکس برای اولین بار در سال 1971 در آمریکا تاسیس شد. یکی از اعضای آن پس از سفرش به میلان و تجربه قهوه‌های ایتالیایی، تحولی در نگرش او به قهوه ایجاد شد. این موضوع باعث شد تا استارباکس تصمیم بگیرد قهوه‌هایی را تولید و به مردم عرضه کند که طعم و کیفیتی بالاتر از همیشه داشته باشند.
با گذشت سالیان، تعداد مشتریان استارباکس افزایش می‌یافت ولی مانند هر قهوه‌فروشی دیگر بود. تا آن که مدیران آن تصمیم گرفتند برای افزایش فروش خود و ایجاد برندینگ در بازار، از تحقیقات بازاریابی استفاده کنند.
برای مدیران استارباکس سوال بود که چطور این افزایش مشتری را انجام دهند. آیا باید محصولات جدیدی اضافه کنند؟ آیا باید قیمت خود را تغییر دهند؟ تغییری در ظاهر محصولات خود باید ایجاد کنند؟ همه این راه‌ها ممکن بود به افزایش تعداد مشتریان منجر شود، ولی میزان سودی که نسبت به این هزینه‌ها انجام می‌شد چقدر بود؟ آیا سود کافی‌ای بود؟
تقریبا این مسئله برای هر کسب و کاری مهم است. بنابراین پرسش اصلی آنها همان افزایش فروش و برندینگ در هر مقطع زمانی بود. البته که این مسئله بسیاری کلی است و بسیاری زیرمجموعه دیگر از این سوال، مانند سوالاتی که در بالا مطرح کردیم، بیرون می‌آمد.
مدیران استارباکس زمانی که دریافتند این مسئله بسیار کلی است، تصمیم گرفتند تا مسئله خود را به صورت درست‌تری مطرح کنند: از چه طریق می‌توانیم در طول زمان فروش و برندینگ خود را افزایش دهیم؟ چه نقشه راه یا راه‌هایی وجود دارد که با استفاده از آن می‌توانیم در طول زمان رشد داشته باشیم؟
زمانی که استارباکس مسئله خود را بدین صورت تعریف کرد، تیم تحقیقاتی آن دریافتند که باید به دنبال یک نقشه راه کلی تنظیم کنند. بنابراین به دنبال پیدا کردن بهترین راه برای رشد در طولانی مدت، رفتند.
قدم دوم: ایجاد نقشه راه برای تحقیقات بازاریابی
دانشمند آلمانی-آمریکایی، ورنر فون براون، می‌گوید:
«تحقیقات همان کارهایی است که وقتی نمی‌دانیم چه کار باید کنیم، انجام می‌دهیم.»
همه ما می‌دانیم که هر کاری اگر بدون هدف و بدون برنامه ریزی باشد، عملا آب در هاون کوبیدن است. به همین دلیل داشتن یک نقشه راه برای آن که بدانیم دقیقا به دنبال چه چیزی هستیم و از چه مسیرهایی می‌توانیم به هدفمان برسیم، در وقت و هزینه‌های ما صرفه جویی بسیار زیادی می‌کند.
از طرفی هم، الان متوجه شده‌ایم که دانستن هدف تا چه اندازه اهمیت دارد. زمانی که هدف ما شفاف و واضح باشد، ادامه مسیر هم راحت‌تر خواهد بود.
در مرحله تدوین نقشه راه، بعد از تعریف دقیق مسئله، نیاز است تا به چند پرسش مهم از قبیل موارد زیر پاسخ دهیم:
- منابع ما برای تحقیقات چیست؟
- هزینه تحقیقات چقدر خواهد بود؟
- از چه راه‌هایی اطلاعات مورد نیاز را جمع آوری کنیم؟
- چگونه اطلاع جمع آوری شده را تجزیه و تحلیل کنیم؟
- نمونه آماری ما برای کسب اطلاعات، چه دسته‌ای خواهند بود؟
این سوالات باعث می‌شوند نقشه راه ما برای انجام تحقیق، روشن و کم ریسک‌تر باشد.
قدم سوم: جمع آوری اطلاعات
پس از آن‌که یک مسیر مشخص برای انجام تحقیقات خود به‌دست آوردیم، نیاز است تا به سراغ منابع و نمونه آماری خود برویم و با توجه به ابزارهایی که داریم، اطلاعات مورد نیازمان را جمع آوری کنیم. معمولا روش‌هایی مانند پرسشنامهها، مصاحبه‌های حضوری، گروه کوچکی از مصرف کنندگان، تحقیق تلفنی و تحقیق آنلاین، برای جمع آوری داده استفاده می‌شوند.
این روش‌ها چون مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است، نظری واقعی در مورد محصول یا خدمت مورد نظر به ما می‌دهد.
در اینجا اگر بخواهیم به مثال خود از شرکت استارباکس برگردیم. نقطه عطف داستان تفاوت استارباکس با سایر قهوه فروشی‌های زنجیره‌ای یا هر رستوران زنجیره‌ای دیگر دقیقا در همین نقطه است.
استارباکس برای آن‌که بداند بهتر است چه محصولی را عرضه کند و چه محصولی را نکند، و یا آن‌که چه خدماتی به مجموعه خود اضافه کند و یا نکند، از نظرسنجی و پرسش‌نامه‌های آنلاین به وفور استفاده کرد. استارباکس تقریبا در تمامی شبکه‌های اجتماعی که مخاطبین زیادی در آنها وجود دارد شروع به فعالیت کرد و در این موضوع به نحوی عمل کرد که، با مخاطب خود نزدیک‌ترین ارتباط را برقرار کرد.
از طرفی هم علاوه بر سایت خود، اپلیکیشنی برای نظرسنجی از مشتریان خود طراحی و ارائه کرد تا نظرات مشتریان را به صورت کاملا مستقیم و با هزینه بسیار پایینی (نسبت به سایر هزینه‌های تحقیقات بازاریابی) جمع‌آوری کند. این موضوع باعث شد تا در کوتاه‌ترین زمان مطابق با سلیقه مشتریان خود رفتار کند و خود را به بهترین قهوه‌فروشی دنیا تبدیل کند.
قدم چهارم: تحلیل داده‌ها
پس از آن‌که تیم تحقیقاتی داده‌های مورد نیاز خود را جمع آوری کردند، مهم است که این داده‌ها با توجه به هدفی که در ابتدا داشتیم، تجزیه و تحلیل و بررسی شوند. هدف ما در این مرحله آن است که بتوانیم یک الگو مشخص از رفتار مشتریان، با توجه به فاکتورهای متنوعی که وجود دارد، پیدا کنیم و بر اساس آن قدم‌های بعدی را ترسیم نماییم.
این مرحله، نیاز به دانش و تخصص دارد تا اطلاعات درست را بتوانیم استخراج کنیم. در واقع، درست بودن داده‌های به دست آمده و راه‌های جمع آوری اطلاعات یک طرف، درست بودن راه تجزیه و تحلیل داده‌ها و به دست آوردن الگوی خاص و درست، یک طرف دیگر است. بنابراین قدم‌های سوم و چهارم، قدم‌های حیاتی مراحل تحقیقات ما هستند که دقت در آنها بسیار پراهمیت است.
قدم پنجم: ارائه اطلاعات به مدیران
پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها، بسیار مهم است که اطلاعات را به مدیران مجموعه انتقال دهیم. ارائه اطلاعات باید به صورت واضح و مختصر باشد، نکات اصلی تحقیقات، راه‌های جمع آوری داده‌ها، اطلاعات به دست آمده از داده‌ها و الگو‌ها و راه‌های پیشنهادی برای مدیران، همگی باید به صورت کاملا شفاف گفته شود. هر گونه عدم انتقال داده‌ای می‌تواند در روند تصمیم گیری مدیران تاثیرگذار باشد، به همین دلیل انتقال درست اطلاعات اهمیت بالایی دارد.
شما می‌توانید این اطلاعات را به صورت پاورپوینت، پی‌دی‌اف و یا یک مقاله ارائه دهید. بهتر است که یک ارائه حضوری برای مدیران نیز انجام شود تا توضیحات به صورت کامل انتقال داده شود.
قدم ششم: تصمیم گیری
اگر در یک مجموعه هیچ تصمیمی در مورد داده‌ها و الگویی‌هایی به دست آمده اتخاذ نشود و مجموعه به روال سابق خود ادامه دهد، در واقع تمام تحقیقات بی‌فایده است. بنابراین پس از آن‌که اطلاعاتی که نیاز داشتیم را به صورت کامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل کردیم، نوبت آن است که به مدیران ارشد مجموعه اطلاع دهیم و آنها در جریان کامل تحقیقات بگذاریم تا تصمیمی درست و اصولی در راستای هدف اولیه بگیرند.
این مرحله که مرحله آخر از انجام تحقیقات بازاریابی است، مهم‌ترین مرحله نیز قلمداد میشود.
به مثال استارباکس خود برمی‌گردیم. تیم تحقیقاتی استارباکس، بعد از آن‌که متوجه اهمیت استفاده از سوشیال مدیا‌ها شدند و الگوهای رفتاری مشتریان و کاربران را در فضای مجازی بررسی کردند، تصمیم گرفتند تا پلتفرم خود را راه اندازی کنند و از این طریق بتوانند هم با مشتریان و مخاطبان خود در ارتباط باشند و هم مشتریان جدیدی را جذب کنند. به همین دلیل توانستند گوی رقابت را از همتایان خود بربایند و پیروز بازار خود شوند.
کاربرد و مزایای تحقیقات بازاریابی
حال که تا اینجای مطلب را خوانده‌اید، احتمالا اگر کسی از شما بپرسد که مزایای تحقیقات بازاریابی چیست می‌توانید به آن تا حدودی پاسخ دهید. اگر بخواهیم خیلی خلاصه‌وار به شما مزایای این روش بینظیر را بگوییم، می‌توانیم به نکات زیر اشاره کنیم:
- تحقیقات بازاریابی باعث میشود که بدانیم در کجای بازار هستیم و می‌توانیم از این طریق به یک مزیت رقابتی برسیم.
- این نوع تحقیقات به ما رقبای اصلی‌مان در بازار را می‌شناساند.
- راهکارهای عملی به ما می‌دهد تا بتوانیم در مسیر جذب مشتری جدید و نگهداری مشتریان قدیمی خود، بهترین راه را انتخاب کنیم.
- می‌توانیم میزان سود و ضرر خود از انجام هر گونه تغییر در روال مجموعه خود آگاه شویم.
- مهم‌ترین مزیت این روش، ترسیم نقشه راه برای دستیابی به فروش و برندینگ بیشتر است که این نقشه، کمترین ریسک و ضرر را برای مجموعه خواهد داشت و مسیری مطمئن مشخص خواهد شد.
تحقیقات بازاریابی برای هر مجموعه و هر کسب و کاری می‌تواند مفید باشد، چه یک شرکت بزرگ باشید که چندین زیرمجموعه و نمایندگی در اقصی نقاط کشور دارید و چه یک کسب و کار کوچک و نوپا باشید که می‌خواهید برای ایجاد محصولات جدید، توان بازار خود را بسنجید. برای هر بیزنسی که می‌خواهد در میدان رقابت پیروز و سربلند بیرون آید، تحقیقات بازاریابی یک امر بسیار حیاتی است.
روش‌های تحقیقات بازاریابی
در حال حاضر روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی وجود دارد. روش‌هایی مانند تحقیقات اولیه، تحقیقات ثانویه، تحقیقات اکتشافی، تحقیقات توصیفی و تحقیقات علی از عمده روش‌های هستند که برای تحقیقات بازاریابی استفاده میشود:
- تحقیقات اولیه شامل جمع‌آوری دیتا از طریق پرسشنامهها، فرم‌های نظرسنجی آنلاین و مصاحبه‌های حضوری است که از مشتریان بالقوه اطلاعات دریافت میشود.
- تحقیقات ثانویه به روشی گفته میشود که در آن برای تحقیق از اینفوگرافی‌ها، پیپرها و مقالات و داده‌هایی که از گذشته وجود دارد، برای تجزیه و تحلیل استفاده میشود.
- تحقیقات اکتشافی یک نوع تحقیق مقدماتی است که برای ایجاد یک سری فرضیه برای متغیرهای مختلف انجام میشود.
- تحقیقات توصیفی به تحقیقاتی گفته میشود که معمولا بعد از تحقیقات اکتشافی و برای درک متغیرهای مختلف مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
- تحقیقات علی به تحقیقاتی گفته میشود که برای کشف علت و معلول متغیرهای مختلف انجام میشود.
تمامی این تحقیقات که تا به امروز انجام شده‌اند، مفید بوده و در بازار سنتی کاربرد دارندف اما برای بازار دیجیتال برخی از این روش‌های اطلاعات مفیدی در اختیار ما قرار نمی‌دهد.
ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ بهداد روشی برای تحقیقات بازاریابی دیجیتال ابداع کرده‌ایم به نام روش دیمپ. در این روش، ما موقعیت برند و مجموعه شما را در دنیای دیجیتال بررسی می‌کنیم و نقشه راهی به شما نشان می‌دهیم که بهترین و کاربردی‌ترین راه برای ورود به بازار دیجیتال و بهره‌وری از این بازار پررونق باشد. اگر علاقه داشته باشید می‌توانید توضیحات مربوط به دیمپ را مطالعه کنید.
جمع بندی
ما در این مقاله ابتدا به این موضوع پرداختیم که تحقیقات بازاریابی به چه معناست و چه مفهومی دارد. تحقیقات بازاریابی به معنای بررسی بازار با روش‌های مختلف برای ایجاد یک نقشه راه درست برای یک هدف خاص است.
پس از آن به تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی پرداختیم و به شما مفصل توضیح دادیم که چه تفاوت‌هایی دارند. شباهت این دو موضوع، مراحل انجام تحقیقات بازاریابی و کاربرد و مزایای این روش و روش‌های انجام آن، همگی به صورت کاملا مفصل توضیح داده شده است.